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明星代言那些事儿

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发表于 2015-3-8 17:08:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
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    不选金秀贤,选前任总统
    q:最近有什么明星代言的新鲜事?
    a:某矿泉水品牌今年开启了摧枯拉朽式的广告运动,一开始的代言人是成龙和范冰冰,广告语叫煮饭香、泡茶香,中途换了广告,没有明星代言,品牌宣言是"不是所有大自然的水都是好水,我们搬运的不是地表水,是三千万年前长白山的深层火山矿泉……"。后来出现了韩国明星金秀贤、全智贤的代言广告,广告语是"一处好水供全球"。从上市到现在,这个品牌代言人的混乱和传播语的“自慰行为”造成消费者认知模糊,同时向消费者表明 “我是土豪我怕谁!”

    广告代言要选择与品牌调性相符的明星。韩星的粉丝大多是年青人,很少会花五块钱去买矿泉水,而很乐意买饮料。真正有实力购买高端水的客户群可能不认识韩星。因为不断变换代言人,品牌诉求及定位都很模糊,品牌逐渐边缘化。

    如果水质各方面非常好,并且标榜一处水源供全球,那么就不应该跟国内品牌竞争,因为国内没有真正的高端饮用水,而应该跟进入中国的国际水品牌较真。如果让我选择代言人,我不会选成龙和范冰冰,因为成龙代表香港,范冰冰代表中国,两人除了是演员的共性,再很难找到共同点。而且范冰冰怎么会和泡茶煮饭的贤惠女人联系起来?当然我也不选金秀贤等韩国明星,可能会去请一些欧美国家的前任总统代言。

    明星代言的匹配法则
    q:企业选择代言人有什么标准呢?
    a:广告是企业营销和品牌打造的重要环节之一。我们给客户推荐代言明星时,常常用东方船的“五星匹配”原则去衡量,除了从横向考量明星,还要从纵向分析现在的辉煌能否持续。要了解明星的过往,和品牌相贴切的元素,包括对明星未来的预测,还要考虑明星的屏幕形象,以及人们对明星的联想。尽管明星是百变的,但再百变的明星都有不可改变的因素。,。

    品牌就像人一样,有自己的个性和生活方式。明星和品牌的要素重叠越多,明星就越适合代言该品牌。有一类突然特别火的爆发式明星,企业签了几个月后人们就忘记了,这是一夜情,是赌博,而不是品牌建设。真正的明星代言,应该持续发展,而不只是短暂爆发。

    随性而动or随心而悦?
    q:明星代言有没有特别的标准?
    a:很多老板选明星代言的标准都会说“因为我喜欢”,完全是个人喜好。老板跟某明星见面吃了个饭,觉得聊得来,就让明星代言。所以我经常跟老板们说,你喜欢不代表消费者喜欢,如果你真喜欢这个女明星,把她娶回家做老婆吧。

    我曾给某企业推荐巩俐做代言人,老板自己定了一个选美比赛的明星。我们把这个明星的海报拿到街头问出租车司机,他们说知道这个品牌,但不认识代言人,感觉妖里妖气。我把录音放给老板听,他沉着脸不说话。根据“五星匹配”原则,我们说服他起用巩俐代言一款高端产品,但他们还有个低端品牌,老板说两个牌子都要巩俐代言。我就讲巩俐的形象和气质更适合表达“随心而悦”的高端品牌内涵,另一个品牌的内涵是“随性而动”,二者完全不同,都拿巩俐的形象来代言,肯定失败。后来证明,他的品牌没做成,现在成了业内最大的代工厂,这也挺好,他终于明白自己的长处在哪了。

    周迅为尚品宅配推波助澜
    q:尚品宅配与周迅是怎么匹配的?
    a:尚品宅配强调的品牌内涵是年轻、独立、有个性;为当代年青人打造属于自己的个性生活空间。今天的中国女演员当中谁的个性最强?显然是周迅,从不依附别人随波逐流,敢爱敢恨;而尚品宅配的品牌个性也是不依附于所谓的潮流,崇尚创造自己的风尚生活,打造独特的个性,由此才会成为家居定制界的标杆。而且根据周迅的名字,尚品宅配提出“周到、迅捷”,和周迅的姓名紧密结合在一起:设计周到,服务迅捷;这样的代言一定是为品牌锦上添花、推波助澜的。

    当尚品宅配签了周迅之后,整个品牌的发展势头一直保持在60%以上的增长速度。当然前提是企业的根基打得很牢,其中广告代言人所倡导的、给大众传递的生活方式和尚品宅配所倡导的生活理念正好是融合的,是贴切的。

    李冰冰:与维意定制一拍即合
    q:维意定制为什么选李冰冰代言?
    a:维意定制的调性是温馨、温暖;品牌倡导关心、关怀、关爱的生活理念。所以我提出维意定制品牌代言人的选择标准:一线女明星,代言国际品牌;有强烈的事业心;有公益行动。经过筛选盘点,只有李冰冰与维意定制的交集最多,彼此合作当然一拍即合,事实上李冰冰自己和她的团队本身就很喜欢维意定制的产品和服务。所以,李冰冰也是唯一一位在广告中,包括公开场合敢说“我的家,维意定制”的大牌明星。

    很多明星在代言时,拿起产品说一说笑一笑,自己根本都没有用过,但李冰冰用亲身经历告诉消费者,她的家和办公室都是使用维意定制的产品。因此,李冰冰代言维意定制之后,加盟商蜂拥而至,业绩提升非常快。当然,维意定制本身的品牌基础打得很牢。关于明星代言的故事,咱们下期再叙。

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